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2020-10-29 09:49
行業動態
第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關于景區工作的有關要求，助力中國景區疫后恢復振興、高質量發展。
在本次大會上，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會西寧召開這次會議。疫情后，這是我看到規模最大的一次會議，這次會議確實也是運氣很好，這個運氣也是中國的運氣，也是旅游發展的運氣。一個國家有國運，現在中國穩定了，但美國不希望我們穩定，美國希望中國亂起來，可是中國的國運擋不住。
從這個角度來說，大會給我出了一個題目“文旅融合與景區創新”，按照這個題目我想了一想。
導言——景區未來
有一個說法，中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉變。這個說法我不太贊成。這個說法還是傳統思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發展方向是復合型發展方向，產品是復合型的，發展是多元化的。
沒有從哪里到哪里的轉變，景區是觀光旅游者的訴求。我們做景區的結構分析，涉及到種類、區域、從屬、等級，如果我們做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等，根本在需求。我的看法，景區永恒。因為第一代旅游者都在追求景區，第一次的目的地一定是探索景區。
今年青海會成為中國旅游發展的一個亮點，絕大部分人都是第一次來，第一次來看什么？第一次就來青海休閑度假是不可能的，一定是看景區，所以青海的一批景區就要做好準備，來迎接疫情后的亮點。
第二個亮點是海南。原來中國人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰都出不去了，日本韓國去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個月已經是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機會。
所謂從景區旅游到全域旅游是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區存在的必要性。
景區永變。景區永恒，但永遠也是變化的，市場競爭激烈，我們需要變化。原來很多景區是靠資源的壟斷性，現在是靠運營變化性。
青海今年很熱的一個地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少從新中國建立以來它就有了，七十年來它為什么沒有火爆起來呢？怎么今年火爆起來了呢？很簡單，市場需求到了。這兩天很多人都說我想去茶卡鹽湖，我說我很贊成，但你們要做好思想準備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區它的建設還不完善。如果每個人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來就會吐槽，這對青海的旅游發展就是一個挑戰。
景區未來，我歸納了四句話：
一是發展區域化。我們指望一個景區打天下的時代好像過去了很簡單，中國一流的觀光資源，八十年代就進入市場，比如故宮和兵馬俑這兩個文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個自然型景觀，一直到今天這四個地方仍然是中國旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進入市場。現在我們進入市場的是三流資源，三流資源還想進入全國，很難。所以，要發展區域化。
二是體驗沉浸化。市場需求越來越高。
三是模式多元化。
四是消費生活化。
這是景區的未來，這是我今天的導言，簡單概括一下我今天想說的意思。
淡化景區，淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀，問題是一流的景觀沒有了，有些則非常偏遠，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來來探索了。這是很自然的。因為景觀是把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的，我們去一個景區第一句話是“好看不好看”，但在市場需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗，一流的觀光資源全面被開發了，我們現在再強調景區要不斷的加大開發力度，不花錢辦不好事。因此應該轉化為歷史文化體驗區，休閑游戲區，生態旅游區、旅游度假區，專項旅游區，特色娛樂區等定位。我們要形成一些泛景區的概念，它的產品自然是泛旅游產品。
一、A級標準20年
這次做課件我才反應過來，A級標準20年了。我是過來人了，所以先說一些過程分析。
開拓階段
一是制定標準。起因是什么？外擠內壓。當時國家旅游局對景區沒有任何的權利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長批示一定批到旅游局，沒有權利還要擔負這么一份責任，這個事實在不平。內壓就是形勢的發展，要求旅游部門管這塊事，這樣達到名實相符。
當時我們的初心是從旅游者需求出發，從市場出發，從品牌出發。所以在當時我提出了這件事，正好那天我到國家旅游局的規劃發展管理司，如果我個人的工作考慮也有一點，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來一個題目，有人起草出來了，起草完了，上來我就火了。他們把景區分成一二三四地方級，我說很土，國家旅游局怎么能夠出這樣的標準呢？后來我提出來，就是用A級標準。因為A是什么？是銀行信用標志，我們可以引用過來。
A級洋派。哪怕是我叫做國家A級景區，地方和企業容易接受，那個標準做起來很難，涉及到文化、歷史、地理、地質、生物各個學科。同事說這個標準做不了，我說這個標準必須我們自己來定。因為這個標準是服務標準，是管理標準，是質量標準。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來起草這個標準。
那個時候我帶著隊伍一字一句一個標點符號來做的。用了很多專業詞匯，后來我們開座談會，這些學者們都說，你們這個詞用得挺準的，我說我就覺得這個詞應該用在這里。
二是推廣標準。推廣標準一是部門協調，這個標準出來之后，我找到若干部門談這個事，他們都不贊成，結果標準出來以后，四個部門聯合下文反對，當時壓力很大，后來我們研究說，這四個部門都挺聰明的，他們下的文件不是部門正式發的文件，是私發文，或者是辦公廳發文，或者是發函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區不許采用這個標準。建設部、環保局、林業局、文物局，當時我們領導都覺得壓力很大，這個事怎么辦呢？我說放心，這個事我有信心。我就先找了環保局和林業局，這個事和你們的關系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過程中，我就強調了一點，因為那時候國家旅游局組織了14個驗收組，全國113個申報4A。驗收組跑全國，事先辦個班，我就說了一句話，這次原則上都要過，他們說原則上要過我們干嗎驗收呢？他們說認認真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個驗收組在全國跑，一個驗收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長給我打電話，說我們申報了三個，都是文物。國家文物局有文件，這個事不好辦，我說你去請示你們自治區的主席，有三條：一是國家旅游局辦這個事不是為了自己爭權，是為了景區提高質量。二是明年1月11號，在北京發牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評定組現在就在成都，我當時給他們的答復，同意就明天早上進藏，不同意明天早上回北京。晚上5點打了電話，等到10點我接到了電話。
自治區主席說了，魏司長三條，我也有三條。一是感謝國家旅游局支持西藏發展；二是申報三個不夠，我們要申報六個；三是歡迎評定組明天進藏。我們的評定組長是個處長，到了拉薩后，自治區副主席陪同，走了一路實在受不了了，后來我給自治區副主席打電話，我說您是副省級干部，我們是處長，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗收完了給您到拉薩匯報。他說可以。就這樣第一批做下來了。
通過第一批的培訓驗收之后，首次發牌，一炮打響。錢其琛副總理出來發牌，布達拉宮安排了錢副總理發牌，少林寺錢副總理發牌，把這個順序安排好。我從來沒有見過這樣的會，一個會議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢副總理都看傻了，說這個會真熱鬧，當時一把做下來了。
當時堅信一條，我們這個標準做得不錯，符合地方和企業的發展需要。到現在二十幾年了，第二個階段是完善階段，我們堅持標準，5A出臺，因為第一次出的時候沒有5A，就是4A。領導追著問了三次，為什么沒有5A。我說這個事技術上太復雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領導就說了算，這個標準就垮了。所以我堅持不行。后來是過了四年，修訂標準時5A出臺。這個標準已經立住了，生命力已經體現出來了。所以，之后評定權利下發，分了層次，這個市場形成了。這個市場形成了就是基本上格局穩住了。所以，現在大家說申報5A如何難，我問一句話，當時如何難？但是，我相信就是必須要按照市場走，必須要符合企業的發展需求。
成熟階段
景區的景觀質量評定增加的一個程序，這件事后來的壓力越來越大，很多中央領導都說話了。國家旅游局扛不住，就想了一招。先來一個景區景觀質量評定，專家們如果說不行就不行。第一次、第二次景區景觀質量評定都是我當組長，兩次評了46個，其中有10個沒過。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說這件事不要再找我了，這個事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個金字招牌形成了。現在看這件事，我可以做一個評價。
第一，A級標準的作用。
一是全面提升了景區質量。
二是創造了市場品牌。
三是給旅游部門創造了工作抓手。
四是給其他部門提供了參照系。
標準推行了三四年后，哪個部門都不說話了，他們走到他們涉及的景區里，人家都說這個標準好。其中風景區就說，建設部管了我們四五十年，沒有看到這么好的標準，旅游局出了這兒一個東西對我們很有用。這不涉及到部門的權屬，也沒有沖擊權利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區域發展不平衡。青海的互助土族文化園申報5A，正好我是評定組長，我問青海有幾家5A，說是塔爾寺、青海湖。我問全國5A景區最多的哪個省？江蘇，28家。我問完了就讓他們匯報了。我就明白了。所以互助這個土族文化園順利過關。因為這件事真的很難，各個類型的專家各有各的專業領域，有的專家為了體現自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區域的平衡。就像我當年評定星級酒店一樣，我說西北地區的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評五星了，因為支持民族地區發展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說廣州還不如烏魯木齊，但是一種區域不平衡，只是在過程中，我們希望區域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經營部平衡。好的5A景區經營得很好，但也有破產的，這是經營的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個A來。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規律促進發展。
二、我們可以形成幾個基本判斷：
一是景區仍然是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。所以我不太認同景區沒得搞了。
二是景區的種類結構現在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費了。另一方面單位規模下降，說明單位效益下降，所以不要認為景區就是聚寶盆，投資景區一定會掙錢。
四是景區門票價格正常，甚至可以說不高，為什么輿論洶洶。我分析過門票的價格，當年我專門找到國家發改委價格司和他們探討。我們的標準出來以后，價格司能不能下發一個配套文件配套這個價格。價格司司長說這個事不能干，違背了市場規律。我也只是想試一試，讓我們的標準更有權威性。但這么做下來，實際上總體來說，我們景區門票的價格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數頭部5A的價格代表全部。尤其是今年，我真的很擔心，疫情期間我就是擔心疫情初步恢復以后，我們惡性削價競爭，本來大家日子不好過，你再惡性削價競爭，旺丁不旺財。現在超過我的預料，有的省提出來景區完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產業，景區是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？
反過來說，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開放團隊旅游。大家一片興奮，我說興奮什么，因為我們還有一個數據，全國的旅游市場散客占到85%，其中自駕車旅游占到60%，團隊只占15%，5月份散客就開放了，市場恢復理想了嗎？85%的市場開放效果并不理想，15%還是有限度團隊開發，能夠起到多大作用？
我就說要有客觀的判斷。我對這個事不看好，本來5月份我認為形勢真不錯，北京一開放我就出差了，我就想看看形勢，開了若干次座談會跑了幾個地方，我覺得不錯。結果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來了。這次北京平定了，大連又鬧起來了，烏魯木齊又鬧起來了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門都沒有。所以，我們有一個客觀的論斷，在這個時候我們需要有定力。再問一句話，就算景區都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔憂。
還有一個數據是中國景區3萬家，A級景區只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數是小景區。不甘心低A級，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區沒有做頭，就像擺地攤一樣，只要賣得出去就是好東西。我這個景區沒有A級，但是有市場，有的小景區百把萬做出來了，一年經營四五個月，兩年成本收回來了，這也是好項目。高端項目、大項目不屑于擴張，比如上海迪斯尼，環球影城，人家是世界頭部企業，絕對的IP，你們的5A對它重要嗎？
五是景區投資。投資總量4000多億，但是當年全部旅游投資2萬億，這意味著景區不是投資重點了。逐步邊緣化，另一方面使景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個投資量在其他行業能用多少工？所以，我們旅游產業是資金密集型、技術密集型和勞動密集型同時存在，但上來說我們就是勞動密集型是不對的，我們要看不同的行業。比如旅行社是勞動密集型，旅行社沒有資產，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬家倒閉了1萬家，我說倒閉1萬家不多，倒閉2萬家是符合我的預期。但這是打不死的小強，只要形勢一恢復就到5萬多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯。所以不用緊張。現在看來酒店和景區都是資金密集型，很多旅游電子商務企業可以說是技術密集型企業，兼勞動密集型。所以，這幾年投資大項目也不少，即將在未來投資和改變我們市場的格局。
三、景區發展的誤區
供求誤區：很多投資商認為景區供不應求，仍然可以大發展，這個判斷從根本上是錯誤的。這兩年我看了很多死了的景區，有的景區正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設，我去了一看說這個項目肯定會死了，果然死了。但是投資商就有誤區，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。
投資誤區：認為中國資源無限，抓住就是好項目，這又是一個誤區。就是我剛才談的觀點，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運營誤區：生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現在大家都體會到了，就是門打得再開，客人不來還是不來。
結構誤區：新的消費興起，新型產品不足，現在仍然涌向景區，包括消費也有替代，中國的休閑度假產品嚴重不足，市場需求起來了，大家還是往景區跑，用景區這類產品替代了休閑度假產品和商務旅游產品。
層次誤區：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費誤區：單一門票單一消費，二次消費不足的普遍性，誰都知道要做二次消費，但二次消費根本的問題在哪里？我們老說文創產品不足，我們要學習故宮，故宮有上萬種文創產品，故宮沒得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現在被活化了，所以就很棒了。全國第二位的就是靈山，靈山一年的文創可以賣到2億，60人的團隊，我們有這么大的力量嗎？實際上說得根本，二次消費不足核心是消費時間不足，因為景區往往是一日游，急匆匆來又走了，哪有時間買東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費就起來了，可以吃了，可以住了，可以買東西了。
建設誤區：只強調資源，不注重產品，尤其是西部地區，全國我評價下來，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長三角地區，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區：資源導向創造不足，觀光導向，活動不足。我當年碰到一位藝術家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫，做燈光景，但當時的手段太落后，如今手段很先進，包括現在很多公司都在做這個，但我擔心的是一窩蜂。中國的實踐從來都是起來一窩蜂，滅的時候就是一刀切，大家都死。市場就是這樣，如果我們的市場能夠分出層次，能夠有分工，這個市場就成熟了。
全域旅游誤區：從景點旅游到全域旅游，景區可以不做，有的地方甚至打出了無景點旅游，我不相信這句話，因為這件事違背規律。無景點，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個功能一定是觀光功能，所以無景點旅游也是一個偽命題。
門票誤區：現在我看是政府誤導，降價困難，免票早死。國有景區前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業不得不執行。今年又在繼續，我就問，沒成本嗎？如果說景區掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。這是違背經濟規律的東西，違背經濟規律的東西我們堂而皇之在這里說，我實在不贊成。
問題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細化不足，要求細化，難以適應。
相互替代，各類產品，難以定型。
比如到旅游發達國家，他們一個產品都是五十年以上，迪斯尼已經七十年了，在這個過程中它也在變化和微調，但總體格局沒有變化，這個產品是定型的。工業產品講究的是研發、中試、定型、量產。我們的很多產品沒有定型，到今天為止說這個產品到底是什么產品，我也說不清楚，這是市場不成熟的一種表現。
高端消費產生，轉變為炫耀性消費。對我們并沒有產生實質性作用，比如億萬富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬富翁和老百姓就黃山的消費沒有區別。我曾經碰到過一堆富人，他說你是干旅游的，給我們推薦一下中國哪里好玩？我說你們有什么要求，他說我一家子出一趟門花一百萬，我說中國沒有這樣的地方，除非春節的時候去三亞，他說有錢也不能挨宰。后來我又碰到他，問去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬，非常滿意，性價比很高。
就是這樣，很多高端的消費我們滿足不了，大家還老想宰客，我說宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢，但我們沒有這樣的產品。現在有了。所以，總體來說我們是成長中但不成熟的消費，缺乏時間積累，缺乏時代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學會吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級標準20年沒有調整，已經跟不上時代的變化，但最近還在用這個標準。最近我去山東，他們說全民爭取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說怎么還是當年的版本。這個過程中，我催過他們幾次，一般來說一個國家標準五年必須要調整，他們說標準還可以用，一個標準20年還可以用顯然不對。他們說要不您牽頭再修訂一下，我說早都離開了這個管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產全面保護與活化利用
今天講文旅融合，這個題目我不想多講了。文化遺產，原來我和文化、文物部門的專家開會，每次開會我都是少數，每次開會我都是“被告”。這兩年不同了，因為文化旅游部并在一起了，所以現在看到文化專家他們客氣很多。去年我參加了中國文化遺產大會，有7位泰斗級的老專家，我發了個言。以前能到這種程度，我講的過程中他們說你別講了，觀點不對。現在從頭到尾聽下來，中午吃飯的時候說，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習總書記講了一段話，說文物要活化利用，說了一整段話，他們想不調整也不行。所以，文化遺產作為產品的價值，歷史價值是觀光，文化價值是體驗，精神價值是家園。作為衍生價值，環境價值是生態，山水價值是擴展，農副產品是提高。
文化遺產怎么評？現在我們的資產評估方法沒法評估，但土地價值在轉換，產業基礎在提升。作為市場的價值，區域價值在變化，市場價值在聚集，品牌價值永恒。長遠價值是資源可持續，環境可優化，市場可擴充。
這么多年來，我們走了很多彎路，其中有一個是什么？就是專家的誤區。他們一說你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說沒有這種必然，從利益的角度我們做的是商業，但我們賣的是：一是文化，二是環境。有哪個商人把自己賣的東西先破壞掉再拿出來賣？這樣的商人腦子進水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問一句，追求利益錯了嗎？所以，這是兩套評價體系，但是在現實中發生很多沖突。應該說這幾年大家都意識到了。文化遺產如果納入旅游范疇，文化遺產的保護更到位，利用更充分，可是只就文化遺產說文化遺產，基本上都是破敗的，不就弄兩個人看著，不許人進，這就是保護？
而且中國有中國的特點，我們其中一個特點是土木結構建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護方式是“落架保護”，那是四十年前，我第一次提到這個詞，我說什么是“落架保護”。就是把這個房子拆了，把磚瓦什么都放好，因為現在沒有保護能力，有了保護能力再修復。這是保護嗎？所以我說要形成一個保護的動力機制，這個機制是什么？就是利益。老百姓都知道保護了，為什么，他知道老物件值錢了，老房子值錢了，老構建值錢了，老家具值錢了，老用具也值錢了，這就是一個動力機制，有這樣的動力機制我們不用發愁。動不動說搞旅游是破壞，這個觀點我永遠不能接受。所以，旅游工作者的責任，保護傳統遺產，創造新的遺產，不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域，我們要用無形開發有形，用有形承載無形，這就是遺產保護和利用的關系。
第三部分：文旅融合，發展創新
1、文旅融合這個詞，大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對，從中國旅游發展開始就文旅融合，一開始我們關注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關注的是中國的文化資源。所以，中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用，那個階段叫做產品融合。八十年代國家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當時為什么投資三四千萬呢，當時三四千萬是大錢，為什么沒有錢的時候就干這幾個事，就是為了挖掘文化資源。
第一個階段是產品融合，第二個階段是市場融合，現在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢，酒店景區化，景區度假化，度假生活化。這是這些年的一個趨勢，尤其是一些大景區，原來大景區就是山上的核心資源，但現在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經形成了，所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。不同的產品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是差異為王，復合是元素為王，觀光是景區為王，度假是酒店為王，元素越多產品越豐富。
這幾個月看起來，抵抗力強的企業是內容豐富的企業，二是跨界運營的企業，比如江蘇的一個企業投資三千萬，我問他們，他們說原來三年收回投資，現在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號，因為他有研學的課件和內容，教育口給了200萬，鄉村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼，他說疫情我拿到了1000萬補貼，白給的錢。而且我去的那一天人滿為患，已經恢復了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。
我說第一個，內容豐富抵抗力就強，二是跨界發展。外行業都在跨界做文旅，為什么文旅產業非要死守自己這點呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產撐著日子也難過了，首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產，所以都日子難過了，這很自然。
我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我問怎么樣？他說一開始就是春節有影響，春節之后就改外賣，形勢恢復了，外賣培養出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業是受影響最大的行業，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復合型的發展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區，大景區不研究復合型發展是沒戲的。
2、面積大的景區本身已經形成目的地模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。比如上個禮拜我在山東梁山，我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現在這個梁山所有人去了都大失所望，因為它的產品做小了，我說你必須要調整，而且他們現在已經有了格局了，修了一個水庫。我說格局要根本進行調整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個水滸文化體驗館，就是一個酒店，120間客房。可是他做了一個民俗文化體驗館，還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場，就這么一個小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺，但是這么一個梁山，這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。
所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。所以，我們的旅游小鎮加景區田園綜合體可能成個新的趨勢，因為投資量大，運營困難，需要綁架景區，一個小鎮投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮，特色什么？但綁架一個景區就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。
比如若干小景區要和鄉村旅游聯系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區，但沒有什么景，鄉村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。經常人一說，魏老師我拿了40平方公里景區，怎么做？我說40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區規劃，形成一個云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區肯定要分區，分區建設的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式，要是一路都分散下來，少說這種商業模式了。除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”，每一百公里有一個集中區，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃，有得住，有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？同時內容為王，不斷的豐富內容和創新內容，我們講發展創新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。
經常我在景區看，這里修個亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設計的，為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽又休息又美觀，如果沒有功能性的東西盡量少搞。內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在我在多數景區都砍掉了無數沒有功能的建筑物，我不知道你們在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，我們做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。
二十年前我就噴過寧波的一個項目，叫做什么？天下玉園。開發商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像，現金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門做點工作。你里面無數的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現金流就恢復了。他一想是這樣，確實如此。就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復了天下玉園，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則和開發設計的規律，這不是找死嗎？
4、時間延長，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺得超值了。進了景區五分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區5分鐘的時間并不短。
興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩，這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊，要叫，這就是高潮點，現在我們的景區能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行。可是我們做商業旅游的黎志先生，他說，“我做商業旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年開發了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個原則。說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發它干什么？我現在關注的是，你現在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟，這里不多說了。
延長全年經營時間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區，景區不只是看的，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產品，豐富內容。四級產品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪水綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點，但說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。
5.體驗：從觀光到沉浸。
人的流動，一是追求異質化，二是服務，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說，對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受，因為到你這里來撒野，就沒有接待條件一說，你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了，要來幾萬人怎么辦？我說就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山，他們搞的是音樂節，把銀川城的啤酒都喝光，臨時從其他的城市調啤酒過來。客人就是撒野。
特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內蒙古這四個地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦，專業登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了，因為登慕士達格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上，德國大使館來問，發現這兩個德國人沒有登記過，所以，德國大使館一句話不說，說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買。但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興。而這種時候很少。經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備廂，后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農副土特產品，中國國內旅游的購物農副土特產品為主。現在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現在有些加油站就送你一袋農副土特產品，你就覺得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。
6、情景規劃和體驗設計。
情景規劃，內容規劃，功能規劃，空間規劃，時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設計。比如，景區里要種花，花有香味，設計的好，就會引導客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運動覺，道路、臺階怎么設計，有的上山的臺階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來特別累，如果設計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細節和精致化。
我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門，當地的工匠說我們是行家里手，但他們全世界招標了73個方案，請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，最后日本人說了一句話，將來這個竹子爛了我扎的節也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發達國家最大的差距，嚴格來說中國也算旅游發達國家了，但我們不能籠統地說，我們比日本、德國的精細化程度差很多，所以就需要我們強化和情景規劃體驗設計。
7、市場：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。只是現在很多東西在變化，因為交通條件變了，可是有一句話，交通條件變了，區位并沒有變，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵？高鐵已經好多年了，還把高鐵當優質條件來說，只能說你是全國水平了，但區位仍然在這里。不能說你的交通條件變了，區位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產品，建設精品體系，用老產品拉動新產品，用新產品鞏固老市場，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設。
建設我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式。增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創造，產業的創造，科技的創造和文化的創造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區的建設不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。
B是利潤中心，利潤中心一般的是日常經營收入，配套房地產建設也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發展。A+B+C延長了產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成文化旅游產業聚集區的總體趨勢。一個景區，尤其是大景區做到一定的程度，必須是文化產業聚集區。
當時我們去華僑城，他們說是旅游+地產，我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當時我看到有四個房地產公司進去了。第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城，這是商業項目，基本大唐不夜城做完了，整個曲江新區管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。
后來就說凡是好項目一定是A+B+C，所以我到有些項目地看了，我看不到A了，那就是房地產項目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業模式看不到？有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續發展的能力，因為沒有文化的東西。所以，將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。
9、營銷：智慧手段多元化。
新競爭，IP先導。這個現在說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產，不是一般的知識是資產化的知識，不是一般的資產，是知識化的資產。它需要創造、積累、培育、成性、品牌、擴張，特點是系統知識，品牌形成，產權保護，市場推進的過程。現在大家都說要輕資產運作，誰不知道輕資產運作，可是沒有重資產的過程哪來的輕資產？有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談，臺下兩哥們搖頭了，問他的作品，吳國平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現象是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展，才形成了IP。
一類是項目模式，山岳旅游黎志，古鎮旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類是集團模式，所以，這些東西我覺得景區具有異質性，一個好的景區自己的IP是獨立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格地說中國是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做，最后所有運營中收益給他們分成，這叫輕資產運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產運作。
結束語：心靜即心境
在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區，感受的是什么？感受的是歷史過程，這就是一個時間。但先在空間中表現出來了。空間展示時間的變動，體現在旅游的方方面面，時空變化在時間上是連續，在空間上是繼起來的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾，一個一流的景區要做到這種感覺。
我第一次有這種感覺是做國際郵輪，從新加坡上船后就發現客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當時第一反應，我們在這里感受到了電影里的場景，大家進入一個電影場景馬上感覺自己是演員了。所以，我們在歐美和歐洲，只要有一片空場一定有廣場藝術，中國沒有廣場藝術。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現在這些東西逐步在產生，實際上是一個關鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準了100多個街頭表演藝人發證，我覺得上海真棒，后來了解了一下，這100個藝人大多數是海外回來的。如果一個城市在小廣場有這樣的東西，城市就活了，我們現在的城市太板太死太僵了。
個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。休閑旅游對個人是生活過程，對于社會來說是一個新的社會形態。詩和遠方。所以，詩是一個起點，但是這個過程中如果什么都嚴格，什么都不變，這叫做散文布局。小說的過程，在這個過程中你會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節。我有一個感觸，比如我到一個地方很多年，這個地方我看到什么我忘了，但在這個地方你碰到什么有意思的人物不會忘，最后是一個戲劇的結果。所以，如果心中有詩意，何處無詩歌，心中有遠方，哪里不是遠方？所以我說心靜即心境，我們做景區的要體會客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂，美中日月長。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說到這里，謝謝大家。
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2020-10-29 09:49
行業動態
第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關于景區工作的有關要求，助力中國景區疫后恢復振興、高質量發展。
在本次大會上，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會西寧召開這次會議。疫情后，這是我看到規模最大的一次會議，這次會議確實也是運氣很好，這個運氣也是中國的運氣，也是旅游發展的運氣。一個國家有國運，現在中國穩定了，但美國不希望我們穩定，美國希望中國亂起來，可是中國的國運擋不住。
從這個角度來說，大會給我出了一個題目“文旅融合與景區創新”，按照這個題目我想了一想。
導言——景區未來
有一個說法，中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉變。這個說法我不太贊成。這個說法還是傳統思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發展方向是復合型發展方向，產品是復合型的，發展是多元化的。
沒有從哪里到哪里的轉變，景區是觀光旅游者的訴求。我們做景區的結構分析，涉及到種類、區域、從屬、等級，如果我們做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等，根本在需求。我的看法，景區永恒。因為第一代旅游者都在追求景區，第一次的目的地一定是探索景區。
今年青海會成為中國旅游發展的一個亮點，絕大部分人都是第一次來，第一次來看什么？第一次就來青海休閑度假是不可能的，一定是看景區，所以青海的一批景區就要做好準備，來迎接疫情后的亮點。
第二個亮點是海南。原來中國人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰都出不去了，日本韓國去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個月已經是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機會。
所謂從景區旅游到全域旅游是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區存在的必要性。
景區永變。景區永恒，但永遠也是變化的，市場競爭激烈，我們需要變化。原來很多景區是靠資源的壟斷性，現在是靠運營變化性。
青海今年很熱的一個地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少從新中國建立以來它就有了，七十年來它為什么沒有火爆起來呢？怎么今年火爆起來了呢？很簡單，市場需求到了。這兩天很多人都說我想去茶卡鹽湖，我說我很贊成，但你們要做好思想準備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區它的建設還不完善。如果每個人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來就會吐槽，這對青海的旅游發展就是一個挑戰。
景區未來，我歸納了四句話：
一是發展區域化。我們指望一個景區打天下的時代好像過去了很簡單，中國一流的觀光資源，八十年代就進入市場，比如故宮和兵馬俑這兩個文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個自然型景觀，一直到今天這四個地方仍然是中國旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進入市場。現在我們進入市場的是三流資源，三流資源還想進入全國，很難。所以，要發展區域化。
二是體驗沉浸化。市場需求越來越高。
三是模式多元化。
四是消費生活化。
這是景區的未來，這是我今天的導言，簡單概括一下我今天想說的意思。
淡化景區，淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀，問題是一流的景觀沒有了，有些則非常偏遠，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來來探索了。這是很自然的。因為景觀是把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的，我們去一個景區第一句話是“好看不好看”，但在市場需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗，一流的觀光資源全面被開發了，我們現在再強調景區要不斷的加大開發力度，不花錢辦不好事。因此應該轉化為歷史文化體驗區，休閑游戲區，生態旅游區、旅游度假區，專項旅游區，特色娛樂區等定位。我們要形成一些泛景區的概念，它的產品自然是泛旅游產品。
一、A級標準20年
這次做課件我才反應過來，A級標準20年了。我是過來人了，所以先說一些過程分析。
開拓階段
一是制定標準。起因是什么？外擠內壓。當時國家旅游局對景區沒有任何的權利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長批示一定批到旅游局，沒有權利還要擔負這么一份責任，這個事實在不平。內壓就是形勢的發展，要求旅游部門管這塊事，這樣達到名實相符。
當時我們的初心是從旅游者需求出發，從市場出發，從品牌出發。所以在當時我提出了這件事，正好那天我到國家旅游局的規劃發展管理司，如果我個人的工作考慮也有一點，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來一個題目，有人起草出來了，起草完了，上來我就火了。他們把景區分成一二三四地方級，我說很土，國家旅游局怎么能夠出這樣的標準呢？后來我提出來，就是用A級標準。因為A是什么？是銀行信用標志，我們可以引用過來。
A級洋派。哪怕是我叫做國家A級景區，地方和企業容易接受，那個標準做起來很難，涉及到文化、歷史、地理、地質、生物各個學科。同事說這個標準做不了，我說這個標準必須我們自己來定。因為這個標準是服務標準，是管理標準，是質量標準。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來起草這個標準。
那個時候我帶著隊伍一字一句一個標點符號來做的。用了很多專業詞匯，后來我們開座談會，這些學者們都說，你們這個詞用得挺準的，我說我就覺得這個詞應該用在這里。
二是推廣標準。推廣標準一是部門協調，這個標準出來之后，我找到若干部門談這個事，他們都不贊成，結果標準出來以后，四個部門聯合下文反對，當時壓力很大，后來我們研究說，這四個部門都挺聰明的，他們下的文件不是部門正式發的文件，是私發文，或者是辦公廳發文，或者是發函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區不許采用這個標準。建設部、環保局、林業局、文物局，當時我們領導都覺得壓力很大，這個事怎么辦呢？我說放心，這個事我有信心。我就先找了環保局和林業局，這個事和你們的關系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過程中，我就強調了一點，因為那時候國家旅游局組織了14個驗收組，全國113個申報4A。驗收組跑全國，事先辦個班，我就說了一句話，這次原則上都要過，他們說原則上要過我們干嗎驗收呢？他們說認認真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個驗收組在全國跑，一個驗收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長給我打電話，說我們申報了三個，都是文物。國家文物局有文件，這個事不好辦，我說你去請示你們自治區的主席，有三條：一是國家旅游局辦這個事不是為了自己爭權，是為了景區提高質量。二是明年1月11號，在北京發牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評定組現在就在成都，我當時給他們的答復，同意就明天早上進藏，不同意明天早上回北京。晚上5點打了電話，等到10點我接到了電話。
自治區主席說了，魏司長三條，我也有三條。一是感謝國家旅游局支持西藏發展；二是申報三個不夠，我們要申報六個；三是歡迎評定組明天進藏。我們的評定組長是個處長，到了拉薩后，自治區副主席陪同，走了一路實在受不了了，后來我給自治區副主席打電話，我說您是副省級干部，我們是處長，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗收完了給您到拉薩匯報。他說可以。就這樣第一批做下來了。
通過第一批的培訓驗收之后，首次發牌，一炮打響。錢其琛副總理出來發牌，布達拉宮安排了錢副總理發牌，少林寺錢副總理發牌，把這個順序安排好。我從來沒有見過這樣的會，一個會議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢副總理都看傻了，說這個會真熱鬧，當時一把做下來了。
當時堅信一條，我們這個標準做得不錯，符合地方和企業的發展需要。到現在二十幾年了，第二個階段是完善階段，我們堅持標準，5A出臺，因為第一次出的時候沒有5A，就是4A。領導追著問了三次，為什么沒有5A。我說這個事技術上太復雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領導就說了算，這個標準就垮了。所以我堅持不行。后來是過了四年，修訂標準時5A出臺。這個標準已經立住了，生命力已經體現出來了。所以，之后評定權利下發，分了層次，這個市場形成了。這個市場形成了就是基本上格局穩住了。所以，現在大家說申報5A如何難，我問一句話，當時如何難？但是，我相信就是必須要按照市場走，必須要符合企業的發展需求。
成熟階段
景區的景觀質量評定增加的一個程序，這件事后來的壓力越來越大，很多中央領導都說話了。國家旅游局扛不住，就想了一招。先來一個景區景觀質量評定，專家們如果說不行就不行。第一次、第二次景區景觀質量評定都是我當組長，兩次評了46個，其中有10個沒過。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說這件事不要再找我了，這個事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個金字招牌形成了。現在看這件事，我可以做一個評價。
第一，A級標準的作用。
一是全面提升了景區質量。
二是創造了市場品牌。
三是給旅游部門創造了工作抓手。
四是給其他部門提供了參照系。
標準推行了三四年后，哪個部門都不說話了，他們走到他們涉及的景區里，人家都說這個標準好。其中風景區就說，建設部管了我們四五十年，沒有看到這么好的標準，旅游局出了這兒一個東西對我們很有用。這不涉及到部門的權屬，也沒有沖擊權利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區域發展不平衡。青海的互助土族文化園申報5A，正好我是評定組長，我問青海有幾家5A，說是塔爾寺、青海湖。我問全國5A景區最多的哪個省？江蘇，28家。我問完了就讓他們匯報了。我就明白了。所以互助這個土族文化園順利過關。因為這件事真的很難，各個類型的專家各有各的專業領域，有的專家為了體現自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區域的平衡。就像我當年評定星級酒店一樣，我說西北地區的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評五星了，因為支持民族地區發展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說廣州還不如烏魯木齊，但是一種區域不平衡，只是在過程中，我們希望區域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經營部平衡。好的5A景區經營得很好，但也有破產的，這是經營的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個A來。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規律促進發展。
二、我們可以形成幾個基本判斷：
一是景區仍然是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。所以我不太認同景區沒得搞了。
二是景區的種類結構現在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費了。另一方面單位規模下降，說明單位效益下降，所以不要認為景區就是聚寶盆，投資景區一定會掙錢。
四是景區門票價格正常，甚至可以說不高，為什么輿論洶洶。我分析過門票的價格，當年我專門找到國家發改委價格司和他們探討。我們的標準出來以后，價格司能不能下發一個配套文件配套這個價格。價格司司長說這個事不能干，違背了市場規律。我也只是想試一試，讓我們的標準更有權威性。但這么做下來，實際上總體來說，我們景區門票的價格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數頭部5A的價格代表全部。尤其是今年，我真的很擔心，疫情期間我就是擔心疫情初步恢復以后，我們惡性削價競爭，本來大家日子不好過，你再惡性削價競爭，旺丁不旺財。現在超過我的預料，有的省提出來景區完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產業，景區是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？
反過來說，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開放團隊旅游。大家一片興奮，我說興奮什么，因為我們還有一個數據，全國的旅游市場散客占到85%，其中自駕車旅游占到60%，團隊只占15%，5月份散客就開放了，市場恢復理想了嗎？85%的市場開放效果并不理想，15%還是有限度團隊開發，能夠起到多大作用？
我就說要有客觀的判斷。我對這個事不看好，本來5月份我認為形勢真不錯，北京一開放我就出差了，我就想看看形勢，開了若干次座談會跑了幾個地方，我覺得不錯。結果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來了。這次北京平定了，大連又鬧起來了，烏魯木齊又鬧起來了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門都沒有。所以，我們有一個客觀的論斷，在這個時候我們需要有定力。再問一句話，就算景區都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔憂。
還有一個數據是中國景區3萬家，A級景區只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數是小景區。不甘心低A級，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區沒有做頭，就像擺地攤一樣，只要賣得出去就是好東西。我這個景區沒有A級，但是有市場，有的小景區百把萬做出來了，一年經營四五個月，兩年成本收回來了，這也是好項目。高端項目、大項目不屑于擴張，比如上海迪斯尼，環球影城，人家是世界頭部企業，絕對的IP，你們的5A對它重要嗎？
五是景區投資。投資總量4000多億，但是當年全部旅游投資2萬億，這意味著景區不是投資重點了。逐步邊緣化，另一方面使景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個投資量在其他行業能用多少工？所以，我們旅游產業是資金密集型、技術密集型和勞動密集型同時存在，但上來說我們就是勞動密集型是不對的，我們要看不同的行業。比如旅行社是勞動密集型，旅行社沒有資產，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬家倒閉了1萬家，我說倒閉1萬家不多，倒閉2萬家是符合我的預期。但這是打不死的小強，只要形勢一恢復就到5萬多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯。所以不用緊張。現在看來酒店和景區都是資金密集型，很多旅游電子商務企業可以說是技術密集型企業，兼勞動密集型。所以，這幾年投資大項目也不少，即將在未來投資和改變我們市場的格局。
三、景區發展的誤區
供求誤區：很多投資商認為景區供不應求，仍然可以大發展，這個判斷從根本上是錯誤的。這兩年我看了很多死了的景區，有的景區正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設，我去了一看說這個項目肯定會死了，果然死了。但是投資商就有誤區，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。
投資誤區：認為中國資源無限，抓住就是好項目，這又是一個誤區。就是我剛才談的觀點，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運營誤區：生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現在大家都體會到了，就是門打得再開，客人不來還是不來。
結構誤區：新的消費興起，新型產品不足，現在仍然涌向景區，包括消費也有替代，中國的休閑度假產品嚴重不足，市場需求起來了，大家還是往景區跑，用景區這類產品替代了休閑度假產品和商務旅游產品。
層次誤區：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費誤區：單一門票單一消費，二次消費不足的普遍性，誰都知道要做二次消費，但二次消費根本的問題在哪里？我們老說文創產品不足，我們要學習故宮，故宮有上萬種文創產品，故宮沒得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現在被活化了，所以就很棒了。全國第二位的就是靈山，靈山一年的文創可以賣到2億，60人的團隊，我們有這么大的力量嗎？實際上說得根本，二次消費不足核心是消費時間不足，因為景區往往是一日游，急匆匆來又走了，哪有時間買東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費就起來了，可以吃了，可以住了，可以買東西了。
建設誤區：只強調資源，不注重產品，尤其是西部地區，全國我評價下來，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長三角地區，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區：資源導向創造不足，觀光導向，活動不足。我當年碰到一位藝術家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫，做燈光景，但當時的手段太落后，如今手段很先進，包括現在很多公司都在做這個，但我擔心的是一窩蜂。中國的實踐從來都是起來一窩蜂，滅的時候就是一刀切，大家都死。市場就是這樣，如果我們的市場能夠分出層次，能夠有分工，這個市場就成熟了。
全域旅游誤區：從景點旅游到全域旅游，景區可以不做，有的地方甚至打出了無景點旅游，我不相信這句話，因為這件事違背規律。無景點，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個功能一定是觀光功能，所以無景點旅游也是一個偽命題。
門票誤區：現在我看是政府誤導，降價困難，免票早死。國有景區前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業不得不執行。今年又在繼續，我就問，沒成本嗎？如果說景區掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。這是違背經濟規律的東西，違背經濟規律的東西我們堂而皇之在這里說，我實在不贊成。
問題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細化不足，要求細化，難以適應。
相互替代，各類產品，難以定型。
比如到旅游發達國家，他們一個產品都是五十年以上，迪斯尼已經七十年了，在這個過程中它也在變化和微調，但總體格局沒有變化，這個產品是定型的。工業產品講究的是研發、中試、定型、量產。我們的很多產品沒有定型，到今天為止說這個產品到底是什么產品，我也說不清楚，這是市場不成熟的一種表現。
高端消費產生，轉變為炫耀性消費。對我們并沒有產生實質性作用，比如億萬富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬富翁和老百姓就黃山的消費沒有區別。我曾經碰到過一堆富人，他說你是干旅游的，給我們推薦一下中國哪里好玩？我說你們有什么要求，他說我一家子出一趟門花一百萬，我說中國沒有這樣的地方，除非春節的時候去三亞，他說有錢也不能挨宰。后來我又碰到他，問去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬，非常滿意，性價比很高。
就是這樣，很多高端的消費我們滿足不了，大家還老想宰客，我說宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢，但我們沒有這樣的產品。現在有了。所以，總體來說我們是成長中但不成熟的消費，缺乏時間積累，缺乏時代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學會吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級標準20年沒有調整，已經跟不上時代的變化，但最近還在用這個標準。最近我去山東，他們說全民爭取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說怎么還是當年的版本。這個過程中，我催過他們幾次，一般來說一個國家標準五年必須要調整，他們說標準還可以用，一個標準20年還可以用顯然不對。他們說要不您牽頭再修訂一下，我說早都離開了這個管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產全面保護與活化利用
今天講文旅融合，這個題目我不想多講了。文化遺產，原來我和文化、文物部門的專家開會，每次開會我都是少數，每次開會我都是“被告”。這兩年不同了，因為文化旅游部并在一起了，所以現在看到文化專家他們客氣很多。去年我參加了中國文化遺產大會，有7位泰斗級的老專家，我發了個言。以前能到這種程度，我講的過程中他們說你別講了，觀點不對。現在從頭到尾聽下來，中午吃飯的時候說，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習總書記講了一段話，說文物要活化利用，說了一整段話，他們想不調整也不行。所以，文化遺產作為產品的價值，歷史價值是觀光，文化價值是體驗，精神價值是家園。作為衍生價值，環境價值是生態，山水價值是擴展，農副產品是提高。
文化遺產怎么評？現在我們的資產評估方法沒法評估，但土地價值在轉換，產業基礎在提升。作為市場的價值，區域價值在變化，市場價值在聚集，品牌價值永恒。長遠價值是資源可持續，環境可優化，市場可擴充。
這么多年來，我們走了很多彎路，其中有一個是什么？就是專家的誤區。他們一說你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說沒有這種必然，從利益的角度我們做的是商業，但我們賣的是：一是文化，二是環境。有哪個商人把自己賣的東西先破壞掉再拿出來賣？這樣的商人腦子進水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問一句，追求利益錯了嗎？所以，這是兩套評價體系，但是在現實中發生很多沖突。應該說這幾年大家都意識到了。文化遺產如果納入旅游范疇，文化遺產的保護更到位，利用更充分，可是只就文化遺產說文化遺產，基本上都是破敗的，不就弄兩個人看著，不許人進，這就是保護？
而且中國有中國的特點，我們其中一個特點是土木結構建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護方式是“落架保護”，那是四十年前，我第一次提到這個詞，我說什么是“落架保護”。就是把這個房子拆了，把磚瓦什么都放好，因為現在沒有保護能力，有了保護能力再修復。這是保護嗎？所以我說要形成一個保護的動力機制，這個機制是什么？就是利益。老百姓都知道保護了，為什么，他知道老物件值錢了，老房子值錢了，老構建值錢了，老家具值錢了，老用具也值錢了，這就是一個動力機制，有這樣的動力機制我們不用發愁。動不動說搞旅游是破壞，這個觀點我永遠不能接受。所以，旅游工作者的責任，保護傳統遺產，創造新的遺產，不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域，我們要用無形開發有形，用有形承載無形，這就是遺產保護和利用的關系。
第三部分：文旅融合，發展創新
1、文旅融合這個詞，大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對，從中國旅游發展開始就文旅融合，一開始我們關注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關注的是中國的文化資源。所以，中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用，那個階段叫做產品融合。八十年代國家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當時為什么投資三四千萬呢，當時三四千萬是大錢，為什么沒有錢的時候就干這幾個事，就是為了挖掘文化資源。
第一個階段是產品融合，第二個階段是市場融合，現在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢，酒店景區化，景區度假化，度假生活化。這是這些年的一個趨勢，尤其是一些大景區，原來大景區就是山上的核心資源，但現在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經形成了，所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。不同的產品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是差異為王，復合是元素為王，觀光是景區為王，度假是酒店為王，元素越多產品越豐富。
這幾個月看起來，抵抗力強的企業是內容豐富的企業，二是跨界運營的企業，比如江蘇的一個企業投資三千萬，我問他們，他們說原來三年收回投資，現在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號，因為他有研學的課件和內容，教育口給了200萬，鄉村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼，他說疫情我拿到了1000萬補貼，白給的錢。而且我去的那一天人滿為患，已經恢復了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。
我說第一個，內容豐富抵抗力就強，二是跨界發展。外行業都在跨界做文旅，為什么文旅產業非要死守自己這點呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產撐著日子也難過了，首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產，所以都日子難過了，這很自然。
我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我問怎么樣？他說一開始就是春節有影響，春節之后就改外賣，形勢恢復了，外賣培養出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業是受影響最大的行業，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復合型的發展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區，大景區不研究復合型發展是沒戲的。
2、面積大的景區本身已經形成目的地模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。比如上個禮拜我在山東梁山，我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現在這個梁山所有人去了都大失所望，因為它的產品做小了，我說你必須要調整，而且他們現在已經有了格局了，修了一個水庫。我說格局要根本進行調整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個水滸文化體驗館，就是一個酒店，120間客房。可是他做了一個民俗文化體驗館，還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場，就這么一個小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺，但是這么一個梁山，這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。
所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。所以，我們的旅游小鎮加景區田園綜合體可能成個新的趨勢，因為投資量大，運營困難，需要綁架景區，一個小鎮投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮，特色什么？但綁架一個景區就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。
比如若干小景區要和鄉村旅游聯系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區，但沒有什么景，鄉村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。經常人一說，魏老師我拿了40平方公里景區，怎么做？我說40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區規劃，形成一個云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區肯定要分區，分區建設的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式，要是一路都分散下來，少說這種商業模式了。除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”，每一百公里有一個集中區，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃，有得住，有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？同時內容為王，不斷的豐富內容和創新內容，我們講發展創新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。
經常我在景區看，這里修個亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設計的，為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽又休息又美觀，如果沒有功能性的東西盡量少搞。內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在我在多數景區都砍掉了無數沒有功能的建筑物，我不知道你們在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，我們做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。
二十年前我就噴過寧波的一個項目，叫做什么？天下玉園。開發商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像，現金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門做點工作。你里面無數的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現金流就恢復了。他一想是這樣，確實如此。就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復了天下玉園，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則和開發設計的規律，這不是找死嗎？
4、時間延長，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺得超值了。進了景區五分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區5分鐘的時間并不短。
興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩，這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊，要叫，這就是高潮點，現在我們的景區能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行。可是我們做商業旅游的黎志先生，他說，“我做商業旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年開發了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個原則。說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發它干什么？我現在關注的是，你現在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟，這里不多說了。
延長全年經營時間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區，景區不只是看的，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產品，豐富內容。四級產品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪水綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點，但說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。
5.體驗：從觀光到沉浸。
人的流動，一是追求異質化，二是服務，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說，對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受，因為到你這里來撒野，就沒有接待條件一說，你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了，要來幾萬人怎么辦？我說就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山，他們搞的是音樂節，把銀川城的啤酒都喝光，臨時從其他的城市調啤酒過來。客人就是撒野。
特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內蒙古這四個地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦，專業登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了，因為登慕士達格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上，德國大使館來問，發現這兩個德國人沒有登記過，所以，德國大使館一句話不說，說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買。但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興。而這種時候很少。經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備廂，后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農副土特產品，中國國內旅游的購物農副土特產品為主。現在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現在有些加油站就送你一袋農副土特產品，你就覺得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。
6、情景規劃和體驗設計。
情景規劃，內容規劃，功能規劃，空間規劃，時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設計。比如，景區里要種花，花有香味，設計的好，就會引導客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運動覺，道路、臺階怎么設計，有的上山的臺階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來特別累，如果設計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細節和精致化。
我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門，當地的工匠說我們是行家里手，但他們全世界招標了73個方案，請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，最后日本人說了一句話，將來這個竹子爛了我扎的節也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發達國家最大的差距，嚴格來說中國也算旅游發達國家了，但我們不能籠統地說，我們比日本、德國的精細化程度差很多，所以就需要我們強化和情景規劃體驗設計。
7、市場：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。只是現在很多東西在變化，因為交通條件變了，可是有一句話，交通條件變了，區位并沒有變，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵？高鐵已經好多年了，還把高鐵當優質條件來說，只能說你是全國水平了，但區位仍然在這里。不能說你的交通條件變了，區位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產品，建設精品體系，用老產品拉動新產品，用新產品鞏固老市場，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設。
建設我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式。增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創造，產業的創造，科技的創造和文化的創造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區的建設不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。
B是利潤中心，利潤中心一般的是日常經營收入，配套房地產建設也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發展。A+B+C延長了產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成文化旅游產業聚集區的總體趨勢。一個景區，尤其是大景區做到一定的程度，必須是文化產業聚集區。
當時我們去華僑城，他們說是旅游+地產，我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當時我看到有四個房地產公司進去了。第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城，這是商業項目，基本大唐不夜城做完了，整個曲江新區管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。
后來就說凡是好項目一定是A+B+C，所以我到有些項目地看了，我看不到A了，那就是房地產項目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業模式看不到？有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續發展的能力，因為沒有文化的東西。所以，將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。
9、營銷：智慧手段多元化。
新競爭，IP先導。這個現在說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產，不是一般的知識是資產化的知識，不是一般的資產，是知識化的資產。它需要創造、積累、培育、成性、品牌、擴張，特點是系統知識，品牌形成，產權保護，市場推進的過程。現在大家都說要輕資產運作，誰不知道輕資產運作，可是沒有重資產的過程哪來的輕資產？有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談，臺下兩哥們搖頭了，問他的作品，吳國平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現象是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展，才形成了IP。
一類是項目模式，山岳旅游黎志，古鎮旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類是集團模式，所以，這些東西我覺得景區具有異質性，一個好的景區自己的IP是獨立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格地說中國是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做，最后所有運營中收益給他們分成，這叫輕資產運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產運作。
結束語：心靜即心境
在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區，感受的是什么？感受的是歷史過程，這就是一個時間。但先在空間中表現出來了。空間展示時間的變動，體現在旅游的方方面面，時空變化在時間上是連續，在空間上是繼起來的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾，一個一流的景區要做到這種感覺。
我第一次有這種感覺是做國際郵輪，從新加坡上船后就發現客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當時第一反應，我們在這里感受到了電影里的場景，大家進入一個電影場景馬上感覺自己是演員了。所以，我們在歐美和歐洲，只要有一片空場一定有廣場藝術，中國沒有廣場藝術。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現在這些東西逐步在產生，實際上是一個關鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準了100多個街頭表演藝人發證，我覺得上海真棒，后來了解了一下，這100個藝人大多數是海外回來的。如果一個城市在小廣場有這樣的東西，城市就活了，我們現在的城市太板太死太僵了。
個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。休閑旅游對個人是生活過程，對于社會來說是一個新的社會形態。詩和遠方。所以，詩是一個起點，但是這個過程中如果什么都嚴格，什么都不變，這叫做散文布局。小說的過程，在這個過程中你會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節。我有一個感觸，比如我到一個地方很多年，這個地方我看到什么我忘了，但在這個地方你碰到什么有意思的人物不會忘，最后是一個戲劇的結果。所以，如果心中有詩意，何處無詩歌，心中有遠方，哪里不是遠方？所以我說心靜即心境，我們做景區的要體會客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂，美中日月長。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說到這里，謝謝大家。
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